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Cuatro vías para los mercados de envases de lujo

13-03-2018

La distinción entre el mercado masivo y los productos de lujo se está difuminando, lo que ha llevado a las marcas de lujo a recurrir a tecnologías y estrategias innovadoras para atraer clientes a sus productos de alta gama.

Según el nuevo informe Smithers Pira - El futuro del empaquetado de lujo hasta el 2022 (The Future of Luxury Packaging to 2022) - el mercado de envases de lujo fue valorado en más de $ 13,77 billones en 2016, con proyecciones de ventas globales que aumentarán en un 3,4% en 2017 a $ 14,25 billones. En términos de volumen, se pronostica una tasa de crecimiento del 2,6% para 2017, después de lo cual se espera que el mercado mundial aumente en un promedio anual de 1.3% hasta 2022.

El nuevo estudio más importante de Smithers Pira señala los principales avances en tecnología que se espera ayuden al crecimiento del mercado en los próximos cinco años. Entre los cuatro conductores principales están: Usar el embalaje como un medio para premiumizar un producto. Creando una conexión con el consumidor a través de impresiones personalizadas y personalizadas. La creciente importancia de los consumidores en mercados no tradicionales. Comprometerse con una cultura de ventas en línea.

Premiumización

La Premiumización es una tendencia aparente en muchos sectores de la industria de bienes envasados. Los propietarios de marcas buscan atraer a los consumidores ofreciendo productos posicionados en una plataforma de "lujo cotidiano", y el envase se ve como una forma de lograrlo.

La industria de alimentos y bebidas ha sido uno de los principales pioneros de la tendencia hacia formas de envases más premium. Un ejemplo exitoso de la industria alimentaria del Reino Unido es la gama de postres Gü, que se comercializa en una plataforma de indulgencia y cuyo envase de color negro lo distingue como un producto premium.

La apariencia y la estética son factores importantes a la hora de diseñar envases en este sector y, en otros, en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG). Se presta una atención considerable a áreas como el color, las imágenes y los gráficos. Cada vez más, los propietarios de marcas tienen que considerar qué aspecto del envase para sus productos se ve en la pantalla y en el estante, dado que cada vez más personas compran productos a través de canales en línea.

Cuatro vías para los mercados de envases de lujo

Adorno de impresión posterior

Se puede llegar al empaquetado de aspecto premium a través de varias rutas: diseño, selección de materiales, adornos posteriores a la impresión, venta minorista o posicionamiento en estantes, o más a menudo una combinación de varias o todas. El embellecimiento es un área de enfoque para las marcas y, dado que hay un cambio general hacia una apariencia de gama alta más limpia, existe un interés correspondiente en las opciones de acabado innovadoras que pueden diferenciar aún más un paquete.

Los diseñadores están explorando el potencial de nuevos gofrados, efecto metálico (tanto tintas como revestimientos), tecnologías de superficies táctiles / táctiles brillantes. Las aplicaciones de lujo con sus mayores márgenes de precio, la necesidad de diferenciar los productos y la llegada del "paquete de experiencia", con su enfoque en el acto de abrir o desempaquetar como parte del disfrute de los contenidos, ayudan a hacer de esta área un campo de pruebas clave para estos efectos mejorados, antes de la implementación en aplicaciones de mayor volumen.

Otra opción es el corte por láser para el acabado. Se pueden emplear para cortar un patrón complejo en un paquete que trabaje desde un archivo CAD. Estos están ganando popularidad entre los productos boutique, como el cuidado personal, las fragancias y las joyas. El material de sustrato principal es cartón.

Al igual que con muchas otras opciones de mejora post-impresión, el corte por láser busca integrarse con los sistemas de impresión digital cada vez más populares que están permitiendo nuevas opciones para la participación del consumidor a través de la personalización y personalización de los paquetes.

Personalización y personalización

Las impresoras digitales en muchas partes del mundo se están beneficiando cada vez más del reciente crecimiento en la demanda de productos de regalo personalizados, una tendencia que conlleva fuertes implicaciones para la industria del embalaje de lujo. Hoy en día, muchas marcas líderes ofrecen productos impresos personalizados, con un consumo máximo durante las ocasiones de obsequios, como la Navidad y el Día de San Valentín. Por ejemplo, el mercado del Reino Unido para obsequios personalizados se valoró en casi $ 1.3 mil millones en 2015, con un gasto promedio por consumidor de casi $ 47.

Algunos ejemplos más recientes de esta tendencia específicamente dentro del sector de bienes de lujo incluyen:

• Chocolate

Las empresas que compiten en el extremo superior del mercado de la confitería de chocolate ahora ofrecen productos y embalajes personalizados, la mayoría de los cuales están dirigidos al mercado de regalos. Thorntons ahora vende cajas de bombones personalizadas en forma de trufas de abecedario, en las que los chocolates pueden formar mensajes, como los deseos de cumpleaños. La firma con sede en Irlanda Lily O'Brien's ofrece a los consumidores una opción de embalaje de caja de bombones y la posibilidad de cargar fotos o imágenes para personalizar el paquete impreso.

• Bebidas alcohólicas premium

Varias marcas premium, particularmente dentro del sector del whisky escocés como Glenfiddich, Glengoyne, Gordon y MacPhail, ahora ofrecen etiquetas personalizadas, principalmente para regalos con mensajes individuales.

• Joyería

En este sector, los paquetes de obsequios personalizados generalmente se presentan en forma de cajas de regalo o bolsas, aunque algunas compañías han comenzado a personalizar el embalaje secundario, como papel de seda y cintas. Los joyeros de Keenpac se crean a medida y vienen en una variedad de formas y tamaños. Hacer pedidos de tales obsequios es cada vez más fácil para el consumidor debido a la proliferación de sistemas de pedido de impresión de web a impresión.

Las campañas Coca-Cola's Share a Coke, que presentan etiquetas de botellas que llevan nombres individuales comunes, siguen siendo el ejemplo más conocido de una marca importante que aplica la personalización para crear una conexión más personal con sus consumidores. Coca-Cola ha vendido más de 150 millones de botellas personalizadas.

Los costos de impresión de dichas campañas, que utilizan tóner o cada vez más impresoras de inyección de tinta, están disminuyendo, pero siguen siendo importantes. Los segmentos de lujo han sido y seguirán siendo un área clave para esta tecnología pionera, como uno que puede aceptar la prima de dicha impresión para ediciones especiales y estacionales más fácilmente. La gama de opciones disponibles ahora se está complementando con nuevos equipos de impresión y sistemas de acabado para nuevos formatos de paquete, como bolsas flexibles y cajas plegables, y sustratos de alta calidad optimizados para aceptar gráficos de impresión digital.

Mercados de crecimiento no occidental

A medida que el mercado de productos de lujo se ha vuelto más internacional, las principales marcas han ordenado una mayor huella geográfica. Desde la perspectiva de la oferta, el mercado de artículos de lujo está altamente concentrado. Se estima que las marcas europeas más grandes actualmente representan hasta el 70% de las ventas globales, lo que da cierta indicación de su fortaleza y herencia de larga data en gran parte del mundo.

Las ventas de artículos de lujo en regiones no occidentales se han beneficiado de factores como la aparición de una base de consumidores urbanos más próspera y un mayor número de consumidores jóvenes y de orientación occidental. Gran parte del crecimiento en el mercado global de artículos de lujo proviene de China. Según un análisis reciente, las ventas globales de lujo se habrían contraído en torno al 2% en promedio entre 2012 y 2015, de no haber sido por los consumidores chinos.

La compra de artículos de lujo mientras se viaja es una actividad cada vez más común para la clase media emergente en China y en otros lugares, y los centros comerciales de los aeropuertos son un foco para este comercio. Algunas investigaciones muestran que los compradores en los centros comerciales del aeropuerto representaron el 6% del gasto mundial total en bienes de lujo en 2016, un 4% más que el año anterior.

Ventas en línea y "showrooming"

Los canales en línea están teniendo un mayor impacto en el mercado mundial de artículos de lujo. Las ventas en línea de productos de lujo llegarán a casi $ 42 mil millones a fines de la presente década, un aumento de más del 95% con respecto a los niveles observados en 2014.

La creciente importancia del sector en línea también ha contribuido a la tendencia de 'showrooming', por la cual los consumidores investigan productos en la tienda, solo para completar sus compras a través de canales en línea. Esto ha sido evidente en el mercado de artículos de lujo, sobre todo porque muchas de las casas de moda más importantes del mundo han sido relativamente lentas para adoptar el comercio electrónico. Se estimó en 2016 que hasta el 40% de las marcas de lujo tenían poca o ninguna capacidad de venta en línea. Los consumidores son cada vez más conscientes de los precios y, por lo tanto, se sienten atraídos por las ofertas especiales y los descuentos que suelen ofrecer los minoristas en línea.

Se espera que las compras en las tiendas continúen siendo un pilar del mercado de artículos de lujo, ya que la mayoría de los consumidores aún desean tocar, sentir y oler los productos antes de comprarlos. Los minoristas tradicionales ya han respondido al crecimiento del sector en línea / móvil a través de tácticas denominadas "exposición inversa", a veces denominada "alojamiento web", mediante el cual los consumidores buscan productos en línea y luego completan sus compras en la tienda. La creciente popularidad de los videos de "unboxing" en las redes sociales también está enfocando los materiales y el diseño, y el empaquetado de "experiencia" hace que este proceso sea parte del disfrute general del producto.

Ha habido un crecimiento en los esquemas Click & Collect dentro de la industria, con minoristas que ofrecen mayor conveniencia y personal con más conocimiento para atraer a los consumidores. Por lo tanto, es probable que en los próximos años los minoristas de productos de lujo operen a través de plataformas multicanal, combinando puntos de compra en la tienda, en línea y móviles.

Estas cuatro tendencias se examinan, analizan y cuantifican con mayor profundidad en el informe de Smithers Pira. Otros temas principales explorados incluyen:

• La creciente necesidad de antifalsificación y protección de marca

• Uso más amplio de envases inteligentes e interactivos

• Mayor disponibilidad de efectos hápticos para darle al envase una sensación de lujo

• El propietario de la marca y el deseo del consumidor incitan al desarrollo de nuevos materiales de embalaje sostenibles y / o ambientalmente preferibles.

El futuro de los envases de lujo para 2022 (The Future of Luxury Packaging to 2022) presenta un análisis de las tendencias del mercado en términos de valor y volumen para envases de lujo durante el período 2012-17 y pronósticos de mercado hasta 2022, incluidos análisis por sectores de uso final, tipos de materiales y mercados geográficos.


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